標(biāo)簽打印，一個在國內(nèi)大部分 C 端用戶日常生活中，很少接觸到的場景，在海外卻有著廣闊的空間。珠海趣印從最卷的打印耗材起家，摸索出了最“沒市場”的細(xì)分品類賺到“第一桶金”；2015年恰逢跨境電商機遇，趣印被“推著”做差異化品牌，對用戶的理解與圈層運營，讓公司同時跨入移動 App 賽道，軟硬件聯(lián)動一舉做出了曾登頂多國的教育榜的 App，公司旗下 App 整體用戶規(guī)模已突破 500w。

基于對于“卷”的排斥，趣印一步步構(gòu)建起了品牌效應(yīng)和競爭壁壘。

9 月底，白鯨出海受亞馬遜《水手計劃》邀請，前往亞馬遜商城里標(biāo)簽打印機賽道頭部品牌——廣東珠海趣印科技參觀拜訪，并與趣印創(chuàng)始人郭晉鵬、 旗下出海品牌 Phomemo 珠海喜文品牌總監(jiān) Jayden、運營總監(jiān) Cimi 進行了深度交流。

趣印成立于 2017 年，是廣東省“標(biāo)簽色帶”和“便攜熱打印機”兩個單項冠軍企業(yè)。趣印旗下專注于“出海”業(yè)務(wù)的品牌——Phomemo 珠海喜文，在海外標(biāo)簽打印機市場的綜合銷量已超越奔圖、小米、得力等其他中國知名品牌，躋身垂直賽道頭部。

誰能想到這樣一個頗具規(guī)模和實力的賽道頭部品牌，在成立之初，只是珠海眾多生產(chǎn)銷售打印耗材的工廠之一，甚至不屬于最強的那個陣營。

一、生于最“卷”賽道：從最“沒市場”的細(xì)分突破重圍，轉(zhuǎn)角遇到跨境電商

珠海是全球最大的打印通用耗材及零配件生產(chǎn)基地。據(jù)珠海市 2021 年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，珠海打印耗材出口總額高達 76.5 億美元，產(chǎn)品銷往全球超過 150 個國家。全球超過 50% 的通用硒鼓、85% 的通用耗材、90% 的色帶來自于珠海。[1]

產(chǎn)業(yè)鏈配套完整、生產(chǎn)規(guī)模上領(lǐng)先，這也同時意味著，行業(yè)內(nèi)競爭相當(dāng)激烈。

“2012 年我剛?cè)胄械臅r候，珠海有 600 多家打印機耗材工廠，你能做的別人都能做，但你的量又小，無論是從供應(yīng)鏈、從品質(zhì)、從價格上沒有任何優(yōu)勢。”郭晉鵬回憶起初創(chuàng)時期選擇市場方向時，不禁感慨。

“我們調(diào)研了很多很多產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)了小黑盒子（標(biāo)簽色帶）”。

標(biāo)簽色帶是標(biāo)簽打印機專用的碳帶，屬于打印耗材的一種，對比辦公場景下常見的激光打印機耗材（硒鼓）、噴墨打印機耗材（墨盒、墨水），市場相對小眾。

作為參考，全球打印機耗材市場規(guī)模在 2020 年約為 918 億美元，其中激光耗材占比約 45%，噴墨耗材占比約 55%，標(biāo)簽色帶占比極小，國內(nèi)市場情況也類似。

墨盒和硒鼓在打印耗材市場上占比較大[2]

標(biāo)簽色帶（左）和標(biāo)簽打印機（右）| 來源：拍攝于趣印的打印機文化博物館

“當(dāng)時在全球市場，日本及  美國兩家企業(yè)份額最大，大陸很少有人用他們的產(chǎn)品，甚至很可能都不知道地球上還有這個產(chǎn)品。”

當(dāng)時，一小盒標(biāo)簽色帶零售 80 多塊人民幣，在國內(nèi)做“平替”幾乎沒有對手，經(jīng)過兩年的摸索和錘煉，郭晉鵬終于在 2015 年賺到了錢，但他很快發(fā)現(xiàn)，許許多多的競品也蜂擁而至。

“我們很快就見識到了價格戰(zhàn)的威力，眼看著產(chǎn)品售價成倍地下降。這對于一個傳統(tǒng)工廠來說，壓力非常大。我們運氣很好，就在這個時候遇到了跨境電商?！?/span>

2015 年，基于中國電子商務(wù)的快速發(fā)展和政府對跨境電商的鼓勵政策，亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)正式進入中國大陸市場。[3]

“為什么一看到亞馬遜全球開店，我就知道是機會來了？因為我錯過太多機會了。我 1999 年大學(xué)一畢業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)泡沫，2003 年開淘寶我錯過了，2008 年天貓商城我錯過了，2011 年微商又錯過了。當(dāng)你錯過的機會足夠多的時候，你就知道那個是真機會還是假機會?！?/span>

于是，郭晉鵬毫不猶豫地投身跨境電商。此前只有帶業(yè)務(wù)員跑展會、做代理、跑客戶的傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)驗，從零開始做 toC 跨境零售渠道一度非常艱難，但這也成為趣印從代工廠、供應(yīng)商轉(zhuǎn)而向“品牌”突圍的第一步，命運的齒輪就此開始轉(zhuǎn)動。

二、向上游延伸：可愛&好看，也可以是打造爆款的差異化起點

第一次的差異化嘗試——基于同樣的產(chǎn)品做渠道拓展（投入亞馬遜），讓趣印嘗到了“差異化”的威力。不想陷入無止境的低價“內(nèi)卷”，促使趣印再次尋求差異化。在做了 5 年打印耗材之后，郭晉鵬毅然決定向行業(yè)上游延伸——嘗試做打印機。

“這次相當(dāng)于是基于同樣的市場，去拓展品類。”

打印機行業(yè)壁壘很高，海外巨頭壟斷了全球近九成的打印機市場。尤其在激光、噴墨兩個市場規(guī)模最大的單一品類，美國和日本的惠普、佳能、愛普生、兄弟等品牌已壟斷行業(yè)多年。趣印選擇避開巨頭鋒芒，切入了熱打印賽道。

郭晉鵬向我們介紹，從 2019 到 2022 年，熱敏、熱轉(zhuǎn)印這兩個細(xì)分品類相加，每年出貨量大概在 7000-9000 萬之間，整體體量并不比噴墨和激光打印機加起來少多少。

“而且我印象中，熱打印技術(shù)在上世紀(jì) 70 年代就已經(jīng)誕生了，我父親那一代最老式的熱印傳真機就是，現(xiàn)在的技術(shù)其實并不比那時候高多少。”

根據(jù)不同的技術(shù)原理，熱打印又細(xì)分為熱敏、熱轉(zhuǎn)印、熱升華。這些技術(shù)聽起來生僻，但實際上我們在日常生活中早有接觸。比如說，醫(yī)院拍的 X 光片，用的就是熱敏打?。蝗フ障囵^打印證件照時，“立等可取”用的就是熱升華打印機。

因為技術(shù)門檻相對沒那么高，趣印的戰(zhàn)略就集中在了差異化上——產(chǎn)品差異化、用戶差異化、渠道差異化、盈利模式差異化。

“如果你產(chǎn)品沒有差異化，用戶連看到你的機會都沒有，更不會記住你?！?/span>

郭晉鵬分享了趣印在亞馬遜上第一個爆款誕生的經(jīng)歷。

當(dāng)時在廈門就有 500 多家熱打印工廠，而且他們的壓得利潤更低。怎么辦？“既然做不了功能上的差異化，我們就先做了一個外觀上差異化。據(jù)我了解，當(dāng)時只有我們公司設(shè)置了真正意義上的 ID 設(shè)計部（工業(yè)設(shè)計，industrial design），可以說，在 2019—2021 年期間，我們是這個行業(yè)里最好看的打印機?！?/span>

Phomemo 珠海喜文運營總監(jiān) Cimi 回憶道，“我們是 2019 年 6 月份開始做打印機，然后借著當(dāng)年年底亞馬遜大促的契機，小小的爆單了。”

這次成功給了趣印團隊很大的信心，也讓郭晉鵬意識到，標(biāo)簽打印機這個自主研發(fā)的產(chǎn)品屬于一個比較特殊的品類，是非常有機會、也很有必要向著品牌化方向去做的。

與此同時，再次嘗到“差異化”的甜頭之后，郭晉鵬也逐漸清晰了品牌未來的方向，那就是沿著差異化道路，繼續(xù)狂飆下去。

“其實沒有那么難，從技術(shù)上講，我們只是把鋰電池和藍牙移動互聯(lián)的技術(shù)疊加進來，實現(xiàn)了移動場景和空間的轉(zhuǎn)化；從產(chǎn)品體系上來說，我們就是把大型產(chǎn)品小型化、小型產(chǎn)品便攜化?！?/span>

“差異化對提高公司品牌度、提高公司利潤率和市場份額是有直接、顯性的、巨大好處的，我們是受益者。”

三、硬件軟件內(nèi)容“三手”運營：貼近細(xì)分場景，做出登頂多國教育榜的 App

競爭推著趣印不停地向前跑，但郭晉鵬和整個趣印團隊似乎都樂此不疲。

“因為你的銷量一旦跑起來，就會有很多人復(fù)制你的產(chǎn)品，你就得趕在別人復(fù)制之前，有更多的差異化?！?/span>

具體而言，一個重要的思路是，從不同場景下用戶的細(xì)分需求出發(fā)，從而做出差異化。

“我們會去測學(xué)習(xí)、工作、居家生活里種種不同的場景，比方說便利貼、收納等等。然后結(jié)合數(shù)據(jù)反饋最好的場景，去指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、營銷活動和品牌建設(shè)。我們的錯題打印機就是基于學(xué)習(xí)場景提出來的，最后市場反饋結(jié)果很好?！?/span>

趣印的打印機 APP Phomemo 一度登頂海外部分國家教育類 APP 免費下載榜 | 數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

趣印打印機 APP Phomemo

再比方說，在做“便攜熱打印機”這款產(chǎn)品的時候，團隊最初的想法就是把打印機便攜化、小型化，給經(jīng)常出差的商務(wù)人士提供便利，誰也沒想到這個產(chǎn)品最后紋身師用得最多。

Phomemo 珠海喜文品牌總監(jiān) Jayden 向我們介紹，“看到這樣的反饋結(jié)果，我們就會思考和測試，如何讓我們的打印機在紋身模擬皮之類的材料上，呈現(xiàn)出最好的打印效果。產(chǎn)品團隊再針對性地去優(yōu)化機器打印算法，最終讓我們的產(chǎn)品更貼合紋身群體的要求。

海外不同地區(qū)、不同的圈層之間，用戶差異會比較大。我們的日常工作，就是經(jīng)過亞馬遜DSP等廣告工具，不斷地投放測試和市場洞察，去找到不同的細(xì)分人群，再以洞察去反哺產(chǎn)品優(yōu)化，逐漸把這些圈層比較好地去運營下來。”

對于趣印未來的走向，郭晉鵬向我們透露，公司組建了一個比較專業(yè)和龐大的商業(yè)化運營團隊，成員多來自于互聯(lián)網(wǎng)公司。

“目前，趣印全球的手機 APP 用戶有 500 萬左右，我相信這個數(shù)字未來有可能突破 2000 萬、3000 萬，這是我們商業(yè)模式差異化的一個非常好的基礎(chǔ)。

未來，我們希望把 Phomemo 的用戶聚集在一起，形成一個比較健康的“小創(chuàng)作”、“微創(chuàng)作”生態(tài)。我們給用戶提供一個好的硬件設(shè)備，另外在軟件層面上提供更多素材和 idea，去幫助用戶實現(xiàn)自己的創(chuàng)作，去打印更多好玩的東西?！?/span>

參考資料：

[1] 珠海市社會科學(xué)界聯(lián)合會《打通創(chuàng)新鏈價值鏈 推動珠海高端打印設(shè)備產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展》；

[2] 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，《2023 年中國打印耗材行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢》；

[3] 亞馬遜全球開店官網(wǎng)。

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