跨境商家的 2024 年，從集體重修語文課開始。

自年初起，各大平臺的招商人員就一致默契，開始推廣一個名為半托管的新業(yè)務(wù)模式。繼速賣通、 Temu 兩大平臺以后，Shein 的半托管也在本月初正式上線。

平臺新政才剛落地，跨境賣家和各大平臺的“導(dǎo)師”們已經(jīng)就半托管的前途吵了好幾個來回，論激烈程度，公司門口路過的狗都能辯上兩句。

但更多人的第一反應(yīng)還是：啥是半托管？

不怪商家犯迷糊，就在短短半年前，遍地的招商會和商家交流群里，都還在轟轟烈烈地宣傳另一個名詞——全托管。

全托管模式一度是公認(rèn)的出?？缇硺?biāo)準(zhǔn)答案。Temu 憑借其在海外一路狂飆，今年 1 月銷售額同比增長 805%，全球獨(dú)立訪問客數(shù)僅次于亞馬遜；阿里最新財(cái)報(bào)中，國際數(shù)字商業(yè)同比增速 45%，主力速賣通的 70% 訂單都來自 Choice 模式（即全托管）。

全托管的火力太猛，以至于亞馬遜的招商人員都在一檔播客中出面挽尊：幫助賣家銷售和發(fā)貨的亞馬遜 VC 賬號（Vendor Central），其實(shí)才是全托管的鼻祖。

如今，平臺的忽然變臉，多少讓商家有些摸不著頭腦——既然已經(jīng)有了萬能的全托管，為什么還要另起爐灶、大搞半托管？

全托管也有上限

各大電商“半托管”的密集上馬，傳遞著同一個信號：“全托管”可能并不如想象中的包治百病。

所謂全托管，指的是商家只需要供貨，由平臺負(fù)責(zé)營銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)。

這一模式下，掌握定價權(quán)，靠差價盈利的電商平臺，更像一個跨境大賣家，真正的商家反而成了隱形的打工人。

平臺主動上強(qiáng)度，倒不是要做自營電商，而是要解決傳統(tǒng)跨境電商的許多問題。

首先是品控難題。被譽(yù)為“美版拼多多”的 Wish 可謂一大前車之鑒，眼見 Wish 陷落于偽劣產(chǎn)品，以罰代管結(jié)果雪上加霜，Temu 們深刻吸取教訓(xùn)，親自介入選品、驗(yàn)貨等環(huán)節(jié)，以規(guī)避空包、假貨等漏洞。

歸集了大量訂單的平臺，還可以用規(guī)模向服務(wù)商壓價，攤平高昂的越洋履約成本。

做了大量調(diào)研的平臺還發(fā)現(xiàn)，不少跨境大賣的潰敗還與庫存滯銷有關(guān)。因此，雖然包圓了大量商家干的活，全托管與自營模式最大的區(qū)別在于，貨權(quán)依然在商家手里，正所謂庫存商家背，平臺放心飛。

盡管“全托管”已經(jīng)將制度設(shè)計(jì)做到極致，但一年多時間實(shí)踐下來，看似完美的全托管模式還是出現(xiàn)了兩個明顯的死角。

一是履約速度仍不夠快。全托管模式下，商品都是跨境直郵，歷經(jīng)平臺國內(nèi)倉、跨國干線物流、海外本地配送三個環(huán)節(jié)后才能送達(dá)。消費(fèi)者常常要等上整整一周，這還是平臺盡力優(yōu)化效率、干線都用空運(yùn)的結(jié)果。

二是商品品類嚴(yán)重受限。由于干線運(yùn)輸多是通過空運(yùn)完成，平臺的 SKU 多為數(shù)碼配件和小商品等輕小件。一些高貨值的重件、大件以及部分電子產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)問題很難入駐平臺。

且不說在雙邊規(guī)模效應(yīng)下，平臺需要不斷地?cái)U(kuò)充商家和品類以吸引消費(fèi)者，即使鐵了心只賣小商品，也會碰到另一個問題，那就是航空運(yùn)力的上限。

各大平臺 GMV 的極值，光靠各大航司的運(yùn)力就能推演個大概。最近幾年，外國航司在中國投放的貨機(jī)運(yùn)力增速還十分緩慢，根據(jù)民航局預(yù)計(jì)，盡管 2024 年底國際航線會有所回升，但也只能恢復(fù)到 2019 年的八成[1]。

Temu 等平臺如今的問題，老大哥亞馬遜早年也曾遇到過，后者的解決方案簡單粗暴：

既然跨境發(fā)貨效率低，那就趁消費(fèi)者還沒下單，提前把貨運(yùn)到家門口。

抄近路的海外倉

2013 年圣誕節(jié)，UPS 世界港中心物流在暴漲訂單和惡劣天氣的雙重夾擊下直接癱瘓，連帶數(shù)十萬的亞馬遜包裹無法及時送達(dá)。《連線》雜志忍不住下場開嘲：

過節(jié)送禮，還是咱圣誕老人靠譜[7]。

彼時，亞馬遜自家的倉配網(wǎng)絡(luò)不僅規(guī)模尚小，而且都在偏遠(yuǎn)地區(qū)，送貨主要靠 UPS 這樣的第三方物流商。面對堆積如山的投訴，亞馬遜一邊含淚道歉發(fā)禮品卡，一邊暗下決心大搞物流。

亞馬遜花重金送貨，除了受當(dāng)年圣誕滑鐵盧的刺激，還與美國的特殊國情有關(guān)。

多年的去工業(yè)化不僅造成了美國的鐵銹帶，而且重塑了全美的商品流向：由于大量依賴進(jìn)口，美國商品流動的起點(diǎn)集中在中心港口，特別是離世界工廠更近的西海岸。

但與之相對，東部才是美國的人口密集區(qū)域。美國東西兩岸相距 5000 公里，是北京到新疆的兩倍，零散運(yùn)輸效率低，動輒要 4-5 天。

攬件端集中、長距離運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，決定了美國天然更適合倉配模式，也就是集中運(yùn)輸，提前入庫，用戶下單后就近發(fā)貨。

為獨(dú)立站提供 Saas 服務(wù)、被譽(yù)為“亞馬遜叛軍武器庫”的 Shopify，為此不得不在 2019~2022 年間斥資數(shù)十億美元大搞物流，單是收購物流服務(wù)商 Deliverr 就花費(fèi)了 21 億美元[2]。

亞馬遜的 FBA 倉，也是讓賣家提前將貨物發(fā)至亞馬遜的美國倉庫，由此實(shí)現(xiàn)本土發(fā)貨。

這么做最直接的好處是離消費(fèi)者更近，送貨速度自然更快。亞馬遜能做到下單后 1-2 日達(dá)甚至當(dāng)日送到。憑借超高的物流效率，亞馬遜常年把競爭者牢牢卡在身后，市場份額是第二名沃爾瑪?shù)?6 倍。

對于大件、重件等特殊品類而言，海外倉還能節(jié)省運(yùn)輸成本。同樣廣州到美西，0.75KG 的汽配件，倉發(fā)和直發(fā)成本相近；但對 3KG 小家電來說，倉發(fā)成本只有直發(fā)的 50%[3]。

FBA 倉在手的亞馬遜，最終邁過了時效和品類這兩道門檻，SKU 達(dá)到 3000-6000 千萬量級，是 Temu 的十倍[8]，其中近 50% 的暢銷商品都來自中國賣家[6]。

賣家群體中，也有激進(jìn)派走上了自建海外倉的道路，比如賣辦公用品的樂歌、家居品類的大賣家致歐。樂歌還搖身一變賣水人，累計(jì)服務(wù)超過 450 家需要海外發(fā)貨的客戶[4]。

有亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)在前，遭遇同樣問題的 Temu 們，摸著貝索斯那顆圓潤的光頭，也將優(yōu)化的目標(biāo)放在海外倉配環(huán)節(jié)上。

扎堆上線的半托管，就是各平臺照著亞馬遜打補(bǔ)丁的產(chǎn)物。

殊途同歸半托管

今年 1 月，阿里速賣通率先推出半托管；緊接著 3 月，拼多多旗下 Temu 開啟了美國站的半托管試點(diǎn)；5 月初，Shein 也將美國選作半托管模式的第一站。

不同于全托管的大包大攬，半托管模式將物流、運(yùn)營等一部分環(huán)節(jié)還給商家去做，用平臺的簡政放權(quán)來改善兩個問題：

一是品類限制。推出半托管模式后，家裝、燈具等大件商品開始加速入駐速賣通，Temu 也喊出全品類招商的口號，連食品這樣的高難度品類也囊括在內(nèi)。

二是履約效率。以 Temu 為例，由于面向無法跨境直郵、只能本地發(fā)貨的商品，半托管模式能將履約時間從過去的 7-14 天縮短為 4-9 天。

只不過，同樣頂著“半托管”的名號，各大平臺開放的環(huán)節(jié)卻各不相同。

Temu 和 Shein 在物流上開了一道口子，專挑自帶本地庫存的商家，由后者負(fù)責(zé)發(fā)貨；速賣通則與之相反，給商家更多運(yùn)營權(quán)限，倉儲物流依舊由平臺負(fù)責(zé)。

平臺間的微妙差異，與各自的能力優(yōu)勢有關(guān)。

速賣通能一力承擔(dān)物流配送，全靠親兄弟菜鳥的支持。公開數(shù)據(jù)顯示，菜鳥已經(jīng)在歐洲、北美一共 11 個國家建立起了超過 20 個海外倉。速賣通能在西歐、北美等市場推出全球五日達(dá)服務(wù)，都是菜鳥在背后撐腰。

Temu 與 Shein 則是典型的重運(yùn)營，輕資產(chǎn)。2023 年底，Temu 的獨(dú)立訪客數(shù)僅次于亞馬遜，履約卻還是外包給第三方；Shein 謀求轉(zhuǎn)型平臺電商已久，但直到去年 4 月，才咬咬牙在美國上馬了首個 DC（配送型中心）倉。

但對于各大平臺而言，這種不同也只是暫時的。

Temu 與 Shein 如今的曲線救國，靠的是有海外庫存和履約能力的成熟商家，后者要么是亞馬遜大賣，要么是獨(dú)立站大戶，留給 Temu 與 Shein 的上限，最多也不過是活成大哥的子集，商家的奧萊。

以物流能力見長的速賣通，也籌謀著鍛煉第二條大腿。在剛剛結(jié)束的阿里 2024 財(cái)年業(yè)績會上，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)董事兼 CEO 蔣凡就提到，阿里已經(jīng)在中東、韓國、歐洲等市場拓展本地賣家；跨境銷售還是本地發(fā)貨，最終取決于品類本身[9]。

業(yè)務(wù)的交集勢必帶來直接的競爭，為增長而焦慮的各大平臺終將回到同一條跑道，屆時，再微弱的短板都有可能成為致命因素。

一直以來，出?？缇车臄⑹露枷褚槐居忠槐旧虡I(yè)爽文。前有百萬賣家橫行亞馬遜，后有 Shein、Temu 緊追老大哥，阿里國際數(shù)字商業(yè)悄無聲息地成了增速最快的集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊，TikTok 在直播間賣著幾美元的小商品之余，還得騰出手跟各國有關(guān)部門掰手腕。

只是，真實(shí)世界從來就沒什么爽文，被殘酷的競爭不斷卷出舒適區(qū)，才是你我最熟悉的常態(tài)。

參考資料

[1] 順應(yīng)潮流，跨境電商物流迎來發(fā)展紅利，國信證券

[2] Shopify越來越像亞馬遜，界面新聞

[3] 跨境倉儲，大件品出海的“賣水人”，民生證券

[4] 樂歌股份，深耕智能家居出海，發(fā)力海外倉業(yè)務(wù)，天風(fēng)證券

[5] 菜鳥撤回香港上市申請，財(cái)新

[6] Amazon's "Significant" Reliance on Chinese Sellers，Marketplace Pulse

[7] Christmas Delivery Fiasco Shows Why Amazon Wants Its Own UPS，Wired

[8] 再探跨境電商：“最靚的崽”Temu到底做對了什么？長橋海豚投研

[9] 阿里巴巴發(fā)布2024財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)，天下網(wǎng)商

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