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中日韓移動游戲公司集體看好歐美市場 游戲發(fā)行商怎么做好產(chǎn)品出海？
鯨譯海外
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亞太移動游戲品牌正在成為主流。它們不僅在引領(lǐng)全球流行趨勢，同時正在獲得更加客觀的經(jīng)濟收益。中日韓三國的游戲產(chǎn)業(yè)在本國已經(jīng)取得了巨大的成功，豐厚的利潤讓亞太地區(qū)的游戲公司將目光聚焦在西方。
上圖：《Ring of Elysium》 騰訊出品
中國視頻游戲巨頭、全球最大的游戲發(fā)行商——騰訊，近年來正在不斷加大針對歐美市場的投資力度。
根據(jù)《移動營銷》雜志的統(tǒng)計，騰訊的海外市場投資已經(jīng)超過其總投資額的 40%。騰訊的持股游戲開發(fā)工作室不僅有 Jagex、Outfit7 和網(wǎng)易這樣的中國企業(yè)，更有例如 Epic Games、Supercell、Ubisoft、Frontier Developments、Rovio Entertainment 這樣的全球游戲廠商。這些企業(yè)為進一步強化市場競爭力，仍然在不斷尋找全球游戲發(fā)行商、國際合作伙伴和企業(yè)并購。此外，亞太巨頭正在不斷收購較小的游戲工作室。騰訊最近就收購了一家名為 Sharkmob 的瑞典獨立開發(fā)工作室。VentureBeat 透露，上述兩家公司正在計劃聯(lián)合開發(fā)若干新項目。
越來越多的亞太公司正在不斷侵蝕美國和一級市場的廣告份額，這對全球廣告客戶來說意味著什么樣的趨勢、有什么是可以從亞太地區(qū)同行那里學習的呢？無論你是移動游戲開發(fā)者還是廣告業(yè)者，都應(yīng)該了解這些內(nèi)容，這可能有助于您的游戲應(yīng)用成長。
亞太地區(qū)頂級游戲市場的擴張
中國
中國近年來一直是全球增長最快的游戲市場。雖然最近 Newzoo 在其最新報告中表示中國游戲市場被美國所超過，但是中國仍然是全球游戲產(chǎn)業(yè)的強國。千禧一代是引領(lǐng)中國支付革命的最大互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，日常生活中超過70%的移動用戶會通過微信完成支付（數(shù)據(jù)來源于 Financial Times）。
自 2015 年以來，中國移動游戲市場的價值增長了 250%。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) Newzoo 的統(tǒng)計，2018 年中國游戲創(chuàng)收 400 億美金。根據(jù) Niko Partners 的數(shù)據(jù)，盡管 2018 年中國移動游戲產(chǎn)業(yè)獲批新游戲大幅減少，但預(yù)計 2023 年，中國移動端游戲的直接收入仍將超過 250 億美金，同比增長 28.9%。
2018 年嚴格限制了新游戲的發(fā)布和盈利，導(dǎo)致包括騰訊在內(nèi)的許多游戲廠商在當年第三季度收益下滑，但這也促使他們更加關(guān)注企業(yè)服務(wù)，而不是僅面向消費者的游戲推廣。同時，由于長時間游戲會加重兒童視力問題，游戲開發(fā)工作室通過限制未成年人的屏幕使用時間等方式減少用戶投入精力。
根據(jù) iResearch 的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2017 年休閑游戲創(chuàng)造了約 38.2 億美金的收入，約占中國移動游戲市場的 17%。在中國市場上最成功的游戲類型主要是角色扮演、即時戰(zhàn)略、動作、模擬、冒險和社交賭場型游戲。棋類、智力、家庭和體育等類型游戲則不太吃香。
分析人士表示，中國的審批程序?qū)絹碓絿栏?，這意味著公司將面臨游戲選題變窄和發(fā)行延遲等問題。那些小型的獨立開發(fā)者可能將承受較頂級開發(fā)者更高昂的成本（福布斯）。因此中國開發(fā)者將可能進軍日本、東南亞、歐洲和北美。為此游戲廠商可能設(shè)立專門的部門，為海外用戶設(shè)計和發(fā)行游戲。
韓國
目前韓國是全球第四大移動游戲市場，也是全球智能手機普及率最高的國家之一。在韓國，超過一半的人口在使用智能手機進行游戲。根據(jù) Newzoo 的數(shù)據(jù)，2018 年韓國人在購買移動游戲的支出達到了 56 億美金。
在韓國，53% 的人口每月至少會玩一次移動游戲。角色扮演類型的游戲最受歡迎，創(chuàng)造了大約 90% 的營收。休閑游戲也很受歡迎。大多數(shù)的成功游戲都是通過本土通訊應(yīng)用 KAKAO TALK 傳播（報告引用于 Newzoo 和 Mintegral 2019）。
韓國也面臨著監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)。為保護年輕人，政府對游戲獲利和限制游戲時間有著嚴格規(guī)定。游戲工作室必須嚴格遵守規(guī)定，這也在一定程度上削弱了本土開發(fā)商的競爭力。這也就不難理解，韓國游戲開發(fā)商為何同樣在尋求海外拓展和發(fā)布空間了。
日本
根據(jù) Famitsu 游戲雜志出版商 Gzbrain 的數(shù)據(jù)，全球游戲內(nèi)容市場在 2017 年增長了約 20%，達到 985 億美元。日本市場貢獻了 142 億美元，其中移動游戲占其 70%。個人玩家在智能手機游戲的花費遠超過其他設(shè)備。
當下的日本游戲公司發(fā)展難度很大，不過他們?nèi)源罅Πl(fā)展新產(chǎn)品，即便通常需要更長時間（最多時三年）架構(gòu)和產(chǎn)出精品。Bandai Namco Entertainment 的《龍珠 Z：斗龍大戰(zhàn)》和 Gungho Online Entertainment 的《Puzzle & Dragons》都已經(jīng)發(fā)行五年了，這些游戲?qū)?ROI 造成了巨大的挑戰(zhàn)，沖擊了本國開發(fā)者的盈利能力。
我們能學習到什么？
最大的經(jīng)驗是——沒有萬能產(chǎn)品。一款游戲產(chǎn)品想要獲得成功，需要不斷地嘗試和糾正錯誤。海外發(fā)行游戲必須做到以下幾點：
一、明確營銷目標
中國的網(wǎng)易正在通過一系列游戲進軍日本市場，其在日本市場的排名不斷上升?？偛课挥跂|京的視頻研究互動公司（Video Research Interactive）表示，截止 2018 年 9 月，網(wǎng)易在半年時間內(nèi)完成了對日本公司的超越，成為日本智能手機廣告市場支出最大的公司，這一強勁銷售能力促成了其日本業(yè)務(wù)的飛速增長。此外網(wǎng)易正在不斷利用其自身豐富資源建立更加完善的開發(fā)體系。例如，作為公司營銷策略的一部分，許多開發(fā)者會基于用戶反饋和創(chuàng)意改進游戲。
與此同時，在正確的時間針對正確的用戶群進行營銷至關(guān)重要。移動游戲的興起使得消費者在舒適環(huán)境中可以獲得品牌和廣告商信息。根據(jù) Tapjoy 的研究數(shù)據(jù)，消費者更傾向于關(guān)注移動游戲中的廣告（41%），相較互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的 17%、雜志的 15% 和傳統(tǒng)硬廣告牌的 15%，效果明顯。盡管消費者通常會對廣告產(chǎn)生厭惡和侵入感，但移動游戲玩家清楚廣告在游戲免費方面發(fā)揮著作用。72% 的人士表示他們實際上喜歡“通過廣告互動換取應(yīng)用內(nèi)獎勵或內(nèi)容”的方式。
二、打造高價值用戶社區(qū)
傳統(tǒng)營銷和獲取用戶方式可能不足以在這個競爭激烈的市場中脫穎而出。還以騰訊為例，他們是中國本土電子競技的巨頭，他們有策略地吸引用戶將線上和線下結(jié)合。在亞太地區(qū)，游戲社區(qū)已經(jīng)成為了重要組成，會定期舉行錦標賽等活動。如今，他們正在將大型博彩比賽引入洛杉磯和紐約等城市，幫助游戲在美國引起轟動。據(jù)《紐約時報》報道，為了帶給粉絲們更精彩的體驗，開發(fā)者正在打造專為職業(yè)游戲設(shè)計的競技場，讓北美與電競中心盛行的東方更加接近。這一策略幫助廣告商找到了接觸目標用戶的理想場所。韓國工作室 Com2Us 本周宣布 2019 年 Summoners War 世界競技大賽將在今年 8 月于法國巴黎舉行，獎金池達到了 21 萬美金。
另一種有助于提高參與度的方法是在游戲中創(chuàng)建社會競技環(huán)境，用戶可以與其他玩家進行互動。在亞太地區(qū)，玩家喜歡角色扮演游戲，所以游戲中的項目爭斗更加合乎邏輯。例如騰訊的《Z Day: Hearts of Heroes》，這款熱門游戲的核心就是玩家之間的對戰(zhàn)，吸引可以持續(xù)活躍和專注游戲的玩家，并以“聯(lián)盟”的形式促進游戲內(nèi)外游戲社區(qū)的參與。
與此同時，美國的 Casual Games 公司所擁有的安卓應(yīng)用《Candy Crush Saga》和 iOS 應(yīng)用《Donut Country》是 2018 年最受歡迎的游戲。盡管它們是單機游戲，但發(fā)行商仍然能找到方法鼓勵更多玩家一起體驗，分享游戲體驗從而提高玩家的參與度。隨著像 Bunch 這樣的應(yīng)用程序興起，游戲玩家可以通過智能手機上的視頻聊天一起玩游戲，這樣的事情會越來越多。
三、采用具有針對性的市場策略進軍新市場
當亞太地區(qū)企業(yè)進軍新市場時，通常會采用戰(zhàn)略目標明確和極具針對性的運營方式。一家中國游戲公司在尋求海外擴張時，可能會采用這樣的步驟：
第一階段：在香港和臺灣地區(qū)進行嘗試，大中華地區(qū)的文化相似度較高。
第二階段：進軍新加坡和印度尼西亞。在新加坡，40% 的民眾會中文，所以能夠推出一款同語言的應(yīng)用是一個優(yōu)良市場的好選擇，同時這些地區(qū)的文化已經(jīng)有一定的差異性。
第三階段：擺脫亞洲，進軍歐美市場。
在每個階段之間，通常持續(xù) 1-4 個月，他們會收集市場反饋和游戲的改進意見。這意味著，他們一旦在美國推出游戲英文版本，他們就必須相信游戲會有良好表現(xiàn)，并獲取新用戶。例如總部位于北京的 FunPlus 公司的大部分收入都來源于美國市場的《Guns of Glory》和《King of Avalon》等游戲，這些游戲的人均消費可觀。
當然這些游戲廠商還遵循著先近后遠的推廣原則，先從就近國家開始。一般來說他們更傾向于在步入西方市場前，經(jīng)歷第二和第三級國家的市場考驗，評測游戲的留存率和流失率。這種專業(yè)性和針對性明確的運營方式與美國不同，在美國，開發(fā)人員可能會聚焦英語市場，然后再進入亞太地區(qū)?？偨Y(jié)來說，就是不要著急。持續(xù)地測試與改進，直至獲得統(tǒng)一有效的結(jié)果，再推進本地化工作。
四、與 KOL 合作推廣游戲
KOL 對手機用戶的影響遠大于普通的名人效應(yīng)。根據(jù) HubSpot 的數(shù)據(jù)顯示，71% 的消費者更傾向于接納在社交媒體上看到的、經(jīng)推薦的產(chǎn)品。此外，超過 60% 的用戶通過 Instagram 檢索和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。
游戲呆子的刻板印象早已不復(fù)存在，很多直播網(wǎng)紅的 Twitch、YouTube 和 Stadia 等游戲頻道受到粉絲追捧。在美國和加拿大，上億人在 YouTube、twitch 上觀看游戲直播。
創(chuàng)作有趣的內(nèi)容非常艱難，游戲網(wǎng)紅恰恰能夠幫助開發(fā)者。當兩方開始合作時，發(fā)行商的游戲內(nèi)容也會因為這些網(wǎng)紅和他粉絲之間的良好關(guān)系而贏得更多認可。
作者：dakai365
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