8月19日，我們在《RoboNeo 拿下百萬 MAU，凈利潤再次大漲 70%，有 AI 加持的美圖開掛了？》中分析過美圖的財(cái)報(bào)，從業(yè)績看，美圖在生產(chǎn)力場景主要的成績在于付費(fèi)率的提升，而在生活場景的亮點(diǎn)則是海外增長。比如 2月份，美顏相機(jī) （BeautyCam） 在東南亞市場靠“AI 換裝”功能，在 1 個(gè)月的時(shí)間內(nèi) （2月12日-3月12日 ） 獲得了 1038 萬下載量。（ 關(guān)于這次增長，詳情請見《靠著 ToB 沒做成的功能，美圖 BeautyCam 登頂東南亞多國下載總榜？》）

Meitu & BeautyCam 近一年全球雙端下載量數(shù)據(jù)｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

在東南亞嘗到甜頭后，美圖開始多次復(fù)用“潛在爆款功能+社媒自發(fā)傳播+官方下場接力”的增長“三板斧”，美圖秀秀 （Meitu） 分別在 6月、10月和 11月，靠 AI 閃光燈、AI 合照、AI 雪景三個(gè)功能在社媒上實(shí)現(xiàn)爆破，登頂了多國下載榜單，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長效果。

單說 Meitu 這一款產(chǎn)品，2025年6月1日-12月19日期間 （2025 下半年 ），相比去年同期，全球總下載量增長 800 萬，鑒于去年美圖下載量比較平穩(wěn)，可以認(rèn)為，這 800 萬下載量主要來自于這三波增長。

更難能可貴的是，此前無論是 BeautyPlus、AirBrush，還是 Meitu、BeautyCam，美圖成功增長的案例基本都集中在日韓、南亞和東南亞市場，歐美市場一直未能取得突破。但上述 3 次增長，不僅在亞洲有所進(jìn)展，也輻射到了歐洲地區(qū)，比如 10月份靠 AI 合照的那一波增長，在意大利、法國、德國等市場獲取了不少用戶，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，10月份 Meitu 在歐洲地區(qū)的總下載量達(dá)到 253 萬，而其他月份 Meitu 在歐洲的下載量僅有不到 50 萬。而其余兩次增長雖然都是在亞洲起步，但是后續(xù)也能夠輻射到歐洲的部分市場。

能將一套“增長三板斧”一年內(nèi)復(fù)用多次，還能借此在歐洲市場取得一定突破，美圖在年內(nèi)的增長打法相當(dāng)值得復(fù)盤。

符合爆款公式的功能，也需要合適的土壤

鑒于 2月份的增長，我們已經(jīng)在之前的選題中分析過了，本期將聚焦于后面的三次增長。這三次增長的基本模式與 2月份相同，靠單點(diǎn)功能在社媒上進(jìn)行突破，撬動(dòng)下載。而要想實(shí)現(xiàn)社媒的增長，功能本身具備“爆火”的潛力是一方面，功能與市場需求的匹配，則是推動(dòng)下載的另一個(gè)充分條件。

先說功能，之前寫占星 App Astra 的選題時(shí)，有從業(yè)者總結(jié)出了一個(gè)低成本的增長公式：“強(qiáng)視覺沖擊+生成個(gè)性化內(nèi)容”推動(dòng)用戶自發(fā)分享。美圖火起來的這幾個(gè)功能也基本符合這個(gè)公式，首先，這三項(xiàng)功能都與個(gè)人或關(guān)系強(qiáng)綁定，具備社媒傳播的基礎(chǔ)，另外，無論是閃光燈還是合照，都能讓照片實(shí)現(xiàn)一眼可見的變化，且操作足夠簡單，從而使 AI 的介入本身成為可被分享的內(nèi)容。

其實(shí)從 2022年以來，無論是妙鴨的 AI 寫真、Remini 的 AI 修復(fù)、寶寶形象預(yù)測、Astra 的 Soulmate 等等，能在社媒上爆火的功能，其實(shí)都遵循上述公式。但要將功能轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉挠脩粼鲩L，其實(shí)還要 2 個(gè)條件，一是市場與功能匹配的作為前提、以及一整套合適的增長方法。

數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，按照起量市場的時(shí)間順序總結(jié)

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，除了 10月的 AI 合照功能是在意大利直接開始傳播的，其他都是從亞洲市場起始的，而這些功能能在對應(yīng)市場爆火，其實(shí)有著深厚的文化原因。

比如對于夜生活豐富、但手機(jī)拍攝質(zhì)量普遍不佳的印尼、越南市場，能用 AI 一鍵補(bǔ)光、拯救廢片的“AI 閃光燈”是某種程度上的剛需；而意大利雖然屬于西歐，但也屬于地中海文化圈 （ 意大利、西班牙、希臘 ），所以，相比德國等受“北歐個(gè)人主義文化”影響較大的國家，意大利社會(huì)會(huì)更看重家庭與關(guān)系網(wǎng)，因而成為了 AI 合照功能的合理突破口。

而看過韓劇《1988》，就會(huì)對初雪與愛情建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。今年12月5日的首爾初雪成為了全民狂歡節(jié)，各路愛豆都在社媒曬照或者翻跳 EXO 的知名歌曲《初雪》，大量網(wǎng)友紛紛效仿。

而在最開始的幾個(gè)市場起量后的幾天內(nèi)，第二波市場就會(huì)開始起量，而第二波市場中出鏡率最高的是土耳其、俄羅斯市場。這兩個(gè)市場地理上都比較接近亞洲，但文化上，與歐美更接近，成為了“中間跳板”。

而在 AI 雪景的第二波市場的增長中，我們觀察到美圖親自下場的痕跡更加明顯，這也推動(dòng)了增長輻射到更廣泛的區(qū)域市場。

首先，功能層面，美圖會(huì)針對不同市場的審美偏好調(diào)整妝容及效果。比如，在 AI 雪景功能中，面向俄羅斯市場的內(nèi)容就會(huì)更加偏向斯拉夫風(fēng)格，背景以宏大的雪山、冰河、汽車、木屋等元素為主；而面向亞洲市場的 AI 雪景則更突出人物，用雨傘等元素增加氛圍感，但背景更加“干凈”， 迎合亞洲用戶“雪景=浪漫”的固有認(rèn)知。

而在增長策略方面，在用戶基礎(chǔ)有限的歐洲市場，很難仰仗用戶的自發(fā)傳播，因此，美圖要在歐洲市場獲得增長，官方會(huì)下場做 KOL 增長，在社媒實(shí)現(xiàn)突破。

亞洲靠用戶自發(fā)，歐洲靠 KOL 帶領(lǐng)

從策略來看，這三次增長仍是以社媒為主，但在 11月份的那一波增長中，Meitu 在韓國市場起量后，出現(xiàn)一波廣告投放的峰值，排名前 4 的市場分別為韓國、日本、美國、泰國，但投放僅持續(xù)了 10 天左右，新增素材中，AI 雪景的占比更多來承接社媒流量。但是其他幾波增長中，并沒有很明顯的“用廣告投放承接流量”的動(dòng)作。

觀察美圖增長的社媒陣地，基本圍繞 TikTok、Instagram 和 YouTube，主要的內(nèi)容形式都是短視頻。用“美圖+AI 雪景/閃光燈/合照”的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠發(fā)現(xiàn)，在日韓、東南亞等市場，都能夠找到粉絲量較少的賬號，因分享了這些功能獲得極高點(diǎn)贊量的情況。（ 如下圖 ）

這位日本網(wǎng)紅的粉絲量只有 1300，但關(guān)于 AI 雪景的內(nèi)容點(diǎn)贊量超 8 萬，觀看量破百萬

但看歐美市場的三波增長中，絕大多數(shù)、尤其是高贊內(nèi)容都是“展示效果+操作教學(xué)”，且發(fā)布賬號都有一定粉絲規(guī)模，看起來更偏向KOL合作，而非來自普通用戶的自發(fā)傳播。美圖也許在亞洲拿到了“便宜流量”，但在歐美，應(yīng)該還是付出了不少增長成本。

而對應(yīng)從收入層面看，Meitu 僅有 11月、AI 雪景的一波增長，獲得了較為明顯的收入提升，顛峰日流水 （ 不含中國市場 ） 達(dá)到 20 萬美元，而從時(shí)間線來看，韓國市場收入開始增長的時(shí)間是 10月30日，而廣告投放達(dá)到峰值的時(shí)間是 11月1日，所以很有可能是美圖看到了韓國市場的收入增長，才決定在比較容易獲得收入的韓國、日本、美國、泰國幾個(gè)核心市場進(jìn)行廣告投放。

而從結(jié)果來看，日、韓、泰確實(shí)是這波增長收入增長貢獻(xiàn)最大的市場，美國市場雖然也有峰值，但巔峰日流水僅有 1.3 萬美元，雪景文化依然沒能在美國掀起太大的波瀾。

而與美國情況類似的是歐洲市場，這波增長中，歐洲市場巔峰日流水僅有 5 萬美元左右，相比其他市場，規(guī)模仍較小，但這波增長過后，歐洲市場的整體流水有所提升，目前，日流水穩(wěn)定在 5000 美元左右。

寫在最后

根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，目前美圖秀秀在國內(nèi)已經(jīng)坐穩(wěn)了細(xì)分賽道頭部的位置，市場占有率已經(jīng)趨于穩(wěn)定，美圖國內(nèi)的用戶增長，更多來源于 Wink（ 視頻編輯 ）、WHEE（ 追星物料制作平臺 ），甚至今年內(nèi)才上線的 RoboNeo 等產(chǎn)品。所以，對于美圖秀秀 （Meitu）、美顏相機(jī) （BeautyCam） 來說，開拓海外市場成了一道“必答題”。

而經(jīng)過一年左右的實(shí)踐，美圖已經(jīng)總結(jié)出了“潛在爆款功能+社媒自發(fā)傳播+官方下場接力”的增長公式，并且已經(jīng)突破了亞洲市場，開始攻略歐美市場，這是好的一面。

但另一方面，6月和 10月的兩波增長都沒有轉(zhuǎn)換成比較明顯的收入增長，這就意味著，在靠單點(diǎn)功能爆破、獲取到用戶之后，留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)方面，仍有探索空間，這也是中國企業(yè)對歐美文化依然需要長時(shí)間的摸索和學(xué)習(xí)，只有這樣，才能真正將增長轉(zhuǎn)化為收入。

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