2025 年 9 月 10 日，Meta 在上海舉辦了 2025 Meta 電商海外營(yíng)銷高峰會(huì)。許多 Meta 亞太區(qū)高層現(xiàn)身峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并聯(lián)合多位外部營(yíng)銷專家，圍繞“聯(lián)結(jié)賦能創(chuàng)新：邁向自動(dòng)化增長(zhǎng)”這個(gè)主題，為出海品牌和跨境賣家接下來的海外營(yíng)銷策略，提供了許多有價(jià)值的指引。

論壇著重介紹了在當(dāng)前電商海外營(yíng)銷所面臨的困局，以及 Meta 針對(duì)品牌方和賣家痛點(diǎn)，推出的一系列行業(yè)解決方案和創(chuàng)新工具包。接下來，小編就此次峰會(huì)中值得關(guān)注的亮點(diǎn)，為大家一一解讀。

首先，跨境電商行業(yè)一個(gè)大的背景，是海外電商市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，但大部分區(qū)域用戶增長(zhǎng)已顯得乏力。

簡(jiǎn)而言之，就是海外電商 GMV 還在漲，但新增用戶明顯漲不動(dòng)了，尤其是在歐美等 Tier1 市場(chǎng)。就連近兩年來炙手可熱的電商“新藍(lán)海”——拉美和東南亞市場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)也已趨于停滯。縱觀全球，唯一一個(gè)電商用戶還在兩位數(shù)增長(zhǎng)的區(qū)域，只剩下非洲（17%）。這就意味著，海外電商線上流量，基本邁入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段。

再疊加全球地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)稅和政策性貿(mào)易壁壘等 debuff，可以大致判斷，接下來跨境電商面臨的成本，基本上有增無減。對(duì)此，Meta 大中華區(qū)中小企業(yè)副總經(jīng)理尹志高（Tony Yin）和艾瑞咨詢研究總監(jiān)孫特（Joshua Sun）的主題分享《跨境突破：營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)》，從平臺(tái)視角，為出海品牌和電商賣家提供了一些建議。

一是，從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，提升利潤(rùn)空間；

“性價(jià)比”曾經(jīng)是中國(guó)賣家橫掃全球市場(chǎng)的利器。如今不是“性價(jià)比”不靈了，而是絕大多數(shù)中小商家，僅拼“性價(jià)比”，很難拼得過更具規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的巨頭。當(dāng)增量紅利不再、存量用戶消費(fèi)又趨于謹(jǐn)慎的情況下，跳出性價(jià)比“內(nèi)卷”的漩渦，為自身產(chǎn)品創(chuàng)造新的價(jià)值錨點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取到新的利潤(rùn)空間。

二是，運(yùn)用本土化策略，深度融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)；

深度的本土化策略，既包含產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的本土化，也包含渠道的多元化和營(yíng)銷本土化。這一觀點(diǎn)早已被跨境電商行業(yè)普遍接受和踐行。

值得一提的是，2024 年，Meta 推出了“創(chuàng)作者市場(chǎng)”(Creator Marketplace) 一站式平臺(tái)，整合先進(jìn)的搜索和推薦功能，幫助廣告主輕松找到合適的創(chuàng)作者。

Meta 此番基于覆蓋全球的 Facebook 和 Instagram 社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)作者社區(qū)，親自下場(chǎng)打造海外網(wǎng)紅、KOL 營(yíng)銷生態(tài)。相較于第三方網(wǎng)紅營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，實(shí)時(shí)掌握第一方數(shù)據(jù)的 Meta 顯然更“懂”創(chuàng)作者、也更“懂”本地市場(chǎng)，在創(chuàng)作者營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)自然也無可比擬，值得出海品牌和跨境賣家仔細(xì)研究。

三是，“公域+私域”協(xié)同運(yùn)營(yíng)，提升單客價(jià)值。

針對(duì)線上流量紅利消退、商家獲客難的困局，身為海外營(yíng)銷最重要的渠道之一，Meta 給出的解法是，想方設(shè)法幫電商賣家降低營(yíng)銷成本：一方面提升“公域”獲客成效，另一方面打通“公域”到“私域”的通路，針對(duì)性推出私域渠道鏈接策略，幫助品牌方釋放核心用戶資產(chǎn)價(jià)值。

Meta 具體是怎么做的呢？借用論壇上展示的一張圖片來解釋，就是依托 Meta的 AI 和自動(dòng)化技術(shù)，在用戶與品牌建立聯(lián)系、發(fā)生互動(dòng)、完成購(gòu)買的全鏈路（全漏斗）中，針對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)做轉(zhuǎn)化成效的優(yōu)化。

在公域?qū)用?，Meta 自 2022 年起，陸續(xù)推出了一整套 AI 賦能的自動(dòng)化廣告產(chǎn)品組合，被稱為 Meta Advantage+ 系列營(yíng)銷解決方案。AI 賦能的創(chuàng)意工具和功能，包括生成式 AI 創(chuàng)意功能，也包含在其中。 白鯨出海曾系統(tǒng)性地介紹過 Meta 這一系列廣告產(chǎn)品，詳情參見《第二波“捕獲” AI 紅利的人》。

注：AI 賦能的創(chuàng)意工具和功能

目前，Meta 的 AI 廣告產(chǎn)品系列還在不斷推出新功能與工具，此次峰會(huì)期間，Meta 集中展示了一系列已上線和即將發(fā)布的新產(chǎn)品與新功能，例如利潤(rùn)價(jià)值優(yōu)化、增量歸因等。其中，一個(gè)非常實(shí)用的創(chuàng)新工具，名為機(jī)會(huì)分?jǐn)?shù)（Opportunity Score），目前已在 Ads Manager 向所有廣告主開放。機(jī)會(huì)分?jǐn)?shù)相當(dāng)于給商家的廣告出具了一份實(shí)時(shí)“體檢報(bào)告”，為廣告活動(dòng)提供百分制的評(píng)分效果洞察，幫助商家快速評(píng)估廣告健康度與優(yōu)化空間，并量身定制的可行性建議，持續(xù)提升廣告表現(xiàn)。

公域流量?jī)r(jià)格高、紅利消退，使私域的價(jià)值更加突顯。

精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)可謂商家當(dāng)下擺脫買量“內(nèi)卷”、降低海外營(yíng)銷成本的“殺手锏”，也是此次電商海外營(yíng)銷高峰會(huì)上，一塊重要的內(nèi)容亮點(diǎn)。Meta 著重介紹了旗下私域渠道 WhatsApp，并給出了一些相應(yīng)的私域運(yùn)營(yíng)策略。

Meta 擁有全球三大即時(shí)通訊應(yīng)用/功能：WhatsApp、Instagram Direct 和 Messenger，其中，僅 WhatsApp 月活用戶已超 30 億，它們連接著世界各地的人和企業(yè)。目前，每周有超過 10 億人借助這些通訊應(yīng)用的消息服務(wù)與企業(yè)賬號(hào)建立聯(lián)系；而每天用戶和企業(yè)在 Meta 平臺(tái)上的對(duì)話數(shù)量高達(dá) 6 億次。這被 Meta 稱為業(yè)務(wù)消息（Business Messaging）。

消費(fèi)者從 Facebook、Instagram 等“公域”發(fā)現(xiàn)品牌開始，通過 Meta 的 click to WhatsApp/Messenger 鏈接，即可開啟與企業(yè)的一對(duì)一私域溝通，成為品牌賬號(hào)的訂閱會(huì)員后，即進(jìn)入到企業(yè)和品牌的“私域”流量池。

相應(yīng)地，企業(yè)也可以通過 Meta 提供的一系列私域運(yùn)營(yíng)工具，高效推動(dòng)客戶完成購(gòu)買旅程： 在考慮階段，給用戶提供折扣碼或優(yōu)惠券，激發(fā)購(gòu)買興趣；購(gòu)買階段，可以吸引客戶用優(yōu)惠券下單，完成購(gòu)買；售后服務(wù)階段，客戶可以用聊天的方式尋求幫助，不用打電話或發(fā)郵件；再營(yíng)銷階段，企業(yè)可以通過發(fā)消息聯(lián)系客戶，結(jié)合 VIP 或者忠誠(chéng)計(jì)劃，增加客戶的忠誠(chéng)度和建立社群。

此外，WhatsApp Business 平臺(tái)還新增了業(yè)務(wù)通話 API、內(nèi)置瀏覽器等功能，用戶可在消息對(duì)話中直接撥打企業(yè)電話，也可以無需跳出 WhatsApp 瀏覽網(wǎng)頁(yè)，既方便電商引導(dǎo)用戶參與促銷活動(dòng)，同時(shí)也能讓商家保有自己的一手交易數(shù)據(jù)。

可以說，新的能力讓 WhatsApp 在用戶溝通方面的能力更加完善，也讓商家“公域獲客”與“私域運(yùn)營(yíng)”之間的銜接更加“絲滑”。

當(dāng)小編問到接下來品牌出海和跨境電商海外營(yíng)銷新范式，Meta 大中華區(qū)行業(yè)總經(jīng)理周雁冰(Nicole Chou)表示，積極關(guān)注和擁抱 AI 與自動(dòng)化技術(shù)在跨境營(yíng)銷中的前沿應(yīng)用，充分挖掘私域運(yùn)營(yíng)渠道的潛力，提升品牌自身核心用戶群體的長(zhǎng)期價(jià)值，既契合電商海外營(yíng)銷的整體趨勢(shì)，也將是跨境電商“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的破局點(diǎn)。而 Meta 也將繼續(xù)通過 AI 驅(qū)動(dòng)的解決方案、智能化的創(chuàng)意工具以及無縫聯(lián)結(jié)的消息生態(tài)，助力中國(guó)出海企業(yè)突破傳統(tǒng)增長(zhǎng)邊界，在全球市場(chǎng)中建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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