作者：九日論道

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前幾天去深圳參加了 Google Playtime 和 Go Global 的 Events，抱著一顆學(xué)習(xí)的心態(tài)與優(yōu)秀開發(fā)者以及谷歌團(tuán)隊(duì)做深度交流?；顒?dòng)很有意思，十分推薦出海的開發(fā)者來參與到這類活動(dòng)的。

在 Go Global 的學(xué)習(xí)小組交流的過程中，論主不幸被當(dāng)炮灰推到講臺(tái)給好幾組同學(xué)分享我們小組的一些出海心得。本來想做成 6 分鐘的 Talk Show，但時(shí)間超時(shí)還涉嫌推廣公眾號，所以關(guān)鍵 ARPU 值的部分沒來得及侃，就被 Google 的 Leon 老師催下去了。即使這樣本來也應(yīng)該是小組分享里拿最高分的？不過后來還是被“探探”的變現(xiàn) VP 韓先生的那一段如何違反谷歌規(guī)則提升評論分?jǐn)?shù)的策略給逆了，為這個(gè)魄力干杯。

三人行必有我?guī)熝?！來?Google 的一位分享者將全球背后定價(jià)的數(shù)據(jù)情況給大家梳理了一番，其中還是不乏一些讓人眼前一亮的數(shù)據(jù)。那這篇隨筆基本上會(huì)和大家一起過一下幾個(gè)有意思的部分，順便分享點(diǎn)自己的看法，除了定價(jià)以外論主在結(jié)尾也會(huì)給大家看幾個(gè) App 品類的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，大家可以對號入座衡量一下自己的產(chǎn)品。

全球開發(fā)者定價(jià)圖譜：發(fā)達(dá)國家

圖表依次順序（德、法、英、澳、瑞和日）

從圖中，我們可以看出大部分頂級開發(fā)者在德國、法國、英國、澳大利亞和瑞典以及日本各國的定價(jià)，基本對齊美國，整體起伏都控制在 10% 內(nèi)。至于 PPT 里沒提及的加拿大，它的定價(jià)差不多是建議介于澳大利亞和美國之間，P.s 論主就來自多倫多。所以針對發(fā)達(dá)國家的差異化定價(jià)，沒有太吸引人的空間可以去操作。

發(fā)展中國家（印度等）

圖表依次順序（德、法、英、澳、瑞、日、印度、巴西、俄羅斯、土耳其）

發(fā)展中國家的差異實(shí)在太大，一個(gè)正確的差異化定價(jià)可能會(huì)起到顛覆收入的效果。

不知道你們仔細(xì)發(fā)現(xiàn)沒？印度（從右數(shù)第 4）的定價(jià)并不是全球最低的。

之前我碰到過 99% 的開發(fā)者和我抱怨印度收入難做，為什么同樣的定價(jià)在印度的訂閱付費(fèi)率這么差，他們下的結(jié)論是印度人的付費(fèi)意愿不高，價(jià)格還不夠低。這是錯(cuò)誤的！

我們從數(shù)據(jù)上可以看到印度人的付費(fèi)意愿其實(shí)很不錯(cuò)，圖如下：

印度用戶（灰色柱子是 GPD）雖然收入巨低，但是在印度的定價(jià)中位數(shù)卻很高，比俄羅斯都高。這說明他們被科技教育的程度非常高，也就是說如果你看好印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我是建議你早早出海印度的。

那到底什么導(dǎo)致了你 App 在印度的訂閱付費(fèi)差？還記得我當(dāng)時(shí)在第一篇帖子《運(yùn)營-200 天提高美國用戶生命周期價(jià)值 10 倍是怎么做的？》

論主點(diǎn)睛：

從數(shù)據(jù)漏斗和印度本地人的交流過程中，我發(fā)現(xiàn)印度的訂閱付費(fèi)差不是因?yàn)樗麄儧]法購買 IAP，他們的銀行卡或者其他方式都可以購買 IAP。但是他們的信用卡很多都沒有自動(dòng)免密扣費(fèi)的服務(wù)，也就是說谷歌或者蘋果的訂閱是完成不了自動(dòng)續(xù)費(fèi)的。所以，他們在支付訂閱服務(wù)的時(shí)候會(huì)碰到一個(gè)問題，就是 payment method not eligible。而巴西的信用卡普及率可是很高的哦，那這樣看起來巴西人的支付意愿并不高哎?；锇閭儯ㄐ畔⒍际侨蚬_的，貴在沉下心去尋找答案。

說回定價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)了在發(fā)展中的國家相比美國的波動(dòng)十分大，能有 20%-40% 左右，而且市面上的 App 針對發(fā)展中國家的定價(jià)千奇百怪，反觀在美國的定價(jià)就普遍一致。

因此我會(huì)建議開發(fā)者科學(xué)地跑 AB 實(shí)驗(yàn)來取最佳值。

跑的時(shí)候注意不要新建太多 SKU，會(huì)造成大量冗余。拿 iOS 舉例，一旦你上線新的 SKU 去線上跑，你沒辦法下線；一個(gè)訂閱的 SKU 頻繁改原價(jià)是大忌，后果是什么你自己改一下試試。

其實(shí)測試的話，只需兩組 SKU 即夠！比如你要測月價(jià)格，你就針對原來包月的 SKU 再建 1 個(gè)新包月的 SKU，其原價(jià)保持一樣就行。接著測試的時(shí)候，你把新的 SKU 設(shè)置一個(gè)首月優(yōu)惠價(jià)就可以跑實(shí)驗(yàn)啦，通過反復(fù)測試，你會(huì)獲得一個(gè)最佳的價(jià)格范圍。得出結(jié)果后，你再建立一個(gè)新的包月 SKU 就完事了。

特別當(dāng)你的 SKU 矩陣超過 2 個(gè)的時(shí)候，比如包周、包月、包年，通過調(diào)整每個(gè) SKU 的首期優(yōu)惠可以大幅減少原來不同排列組合所需要的 SKU 數(shù)量。

那么 Google Play 這邊會(huì)推薦用 Firebase 去做定價(jià)測試（這樣也可以省去創(chuàng)立很多無用的 SKUs)，但 Firebase 能不能去做 iOS 的定價(jià)測試我不是很清楚，希望有用過的道友可以和我分享一下。

那位 Google 分享者也有建議參考一些國家的手機(jī)月計(jì)劃套餐的定價(jià)去做差異化：

如果你問我能不能給些 best practice，能但是也不全。論主通過親友在幾個(gè)國家做了 3 個(gè)驗(yàn)室，在數(shù)款億級產(chǎn)品跑過定價(jià)實(shí)驗(yàn)。定價(jià)基本能自成一派，能做到一定級別的不參考數(shù)據(jù)的盲定，但也僅對部分領(lǐng)域。不過頂尖的知識產(chǎn)權(quán)，肯定都會(huì)有所保留。

回歸正題，再給大家看一張谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)總結(jié)的不同周期的訂閱SKUs 的定價(jià)表：

基本上年訂閱的價(jià)格折合成每月的話大概是月訂閱價(jià)格的 40% 左右，現(xiàn)在市面上普遍是這樣定價(jià)的。你當(dāng)然可以有自己的實(shí)驗(yàn)和見解，如果市面上的定價(jià)都是最佳的，那就不會(huì)每年淘汰那么多產(chǎn)品了。

再說說那些訂閱類產(chǎn)品的同學(xué)們最關(guān)心的幾個(gè)參考數(shù)據(jù)：

訂閱續(xù)訂率

訂閱用戶的活躍度

有了這個(gè)數(shù)據(jù)，大家可以對號入座看看自己的產(chǎn)品在什么區(qū)間，如果太差，那就需要重新整改了。

最后再給大家看一個(gè)訂閱付費(fèi)頁的一個(gè) UI／UE 設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：

這張圖里的亮點(diǎn)并不是它的設(shè)計(jì)感把核心的包年 SKU 突出，而是在于當(dāng)用戶往下滑的時(shí)候，它的三個(gè)購買項(xiàng)會(huì)【懸浮固頂】！這樣做的意義在于減少用戶返回頂部的操作，降低轉(zhuǎn)化流失。

不要小看這一步喲，即使在我負(fù)責(zé)規(guī)劃的產(chǎn)品里，我們國內(nèi)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的同學(xué)在設(shè)計(jì)上就沒有想到這一點(diǎn)，用戶往下滑動(dòng)的時(shí)候 SKU 組合就跟著一起消失了，用戶要做決策還得往上滑。

希望今天的分享讓你對印度市場以及其他市場的定價(jià)策略重新有了想法。

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