原標(biāo)題：增速放緩、下載量下滑，SLG出海的新機(jī)遇在哪兒？

對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，現(xiàn)在出海選擇 SLG 品類是不是有點(diǎn)晚了？

幾年前移動(dòng)游戲出海初具規(guī)模開始，SLG 就一直是國(guó)內(nèi)游戲廠商最擅長(zhǎng)，也涉獵最多的品類。

但如今這個(gè)領(lǐng)域早已是廝殺激烈的紅海。近幾年談及游戲出海時(shí)，業(yè)內(nèi)好像更傾向于討論超休閑游戲等新的方向。而隨著品類市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、獲取用戶成本提高，在 SLG 這個(gè)國(guó)內(nèi)并不陌生的領(lǐng)域，后來者想要從中獲益似乎不再那么容易了。那么這個(gè)品類的出海還有新機(jī)會(huì)嗎？

收入 Top 100 占 16 款，海外 SLG 市場(chǎng)現(xiàn)狀

SLG 是國(guó)內(nèi)廠商出海業(yè)務(wù)上分布密集的一個(gè)品類，從頭部市場(chǎng)到腰部梯隊(duì)，國(guó)產(chǎn) SLG 產(chǎn)品有著很強(qiáng)的存在感。比如根據(jù) App Annie 統(tǒng)計(jì)，2019 年 1 月到 5 月，全球收入最高游戲（不含國(guó)內(nèi)安卓渠道）的 Top 100 中，就有 16 款是 SLG，其中 12 款來自中國(guó)廠商。

同時(shí)，從收入走勢(shì)來看，在美國(guó)這樣 SLG 重點(diǎn)市場(chǎng)，SLG 也已經(jīng)不再保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)了，那么下一階段，這個(gè)品類的機(jī)會(huì)在哪兒？根據(jù) App Annie 2016-2018 的統(tǒng)計(jì)，在日韓、德國(guó)等高 LTV 的市場(chǎng)，SLG 品類仍在增長(zhǎng)。而從近一兩年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來看，有這幾方面的趨勢(shì)，仍然是 SLG 出海可以把握的。

根據(jù) App Annie 估測(cè)的 Google Play 端數(shù)據(jù)，2018 年美國(guó) SLG 收入減少了 6%

首先，雖然增長(zhǎng)速度放緩了，但 SLG 的大盤增長(zhǎng)并沒有停滯。App Annie 統(tǒng)計(jì)的 2019 年 1 月至 5 月收入增量最大 Top 100 中，仍有 14 款是 SLG 游戲。

增長(zhǎng)量最大的游戲 Top 100 中有 14 款 SLG

其次，印度、俄羅斯、巴西等新興的市場(chǎng)，SLG 品類有相對(duì)可觀的下載表現(xiàn)，存在增量空間。以印度市場(chǎng)為例，盡管用戶付費(fèi)能力不及發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但其 SLG 下載量在 2018 年已經(jīng)超過了美國(guó)，是未來 SLG 產(chǎn)品出海值得考慮的發(fā)行目的地。

2014-2018 部分國(guó)家 SLG 游戲的下載量走勢(shì)

此外，近一兩年，一些國(guó)內(nèi)廠商憑借題材翻新、玩法融合上的差異化設(shè)計(jì)，拓寬了 SLG 的品類邊界，并且成功地在一些已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的發(fā)達(dá)市場(chǎng)收獲了穩(wěn)定的用戶群體。

《劍與家園》

比如莉莉絲的《劍與家園》就引入了一些 RPG 元素；再如友塔網(wǎng)絡(luò)的《Mafia City》這樣的產(chǎn)品，通過以前 SLG 很少應(yīng)用的幫派題材，也在歐美市場(chǎng)打開了局面。這些產(chǎn)品為國(guó)內(nèi) SLG 出海做出了范例，同時(shí)也從另一個(gè)角度說明了，SLG 市場(chǎng)仍然潛藏著新的機(jī)會(huì)。

SLG 出海想要成功突圍，還能怎么做

那么對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，現(xiàn)階段 SLG 出海市場(chǎng)具體有哪些可行的方向呢。

首先，題材或玩法差異化，是近一兩年 SLG 突出新品的普遍趨勢(shì)。

比如友塔網(wǎng)絡(luò)的《Mafia City》黑幫題材，這在此前的 SLG 種極為少見，形成了較強(qiáng)的辨識(shí)度；《紅色警戒》則在 IP 的框架下，用比較典型的科幻題材給 SLG 帶來了新的體驗(yàn)。

《Mafia City》

這些新題材的嘗試，一定程度上打破了以往人們對(duì) SLG 的固有認(rèn)知，也更利于從投放上吸引過去觸及不到的群體，這也是在預(yù)安裝階段積累核心受眾的手段。

《萬國(guó)覺醒》游戲畫面

同時(shí)，也有不少新品開始嘗試融合多種玩法元素。在這方面，莉莉絲的兩款主力 SLG 就是典型的例子。《劍與家園》和《萬國(guó)覺醒》都不同程度地應(yīng)用到了玩法融合?！秳εc家園》比較重視 PVE 的設(shè)定，對(duì)于 RPG 受眾更友好；《萬國(guó)覺醒》則加入了更多即時(shí)性的操作元素，比較少見地讓 RTS 內(nèi)容糅合到了 SLG 框架內(nèi)。

其次，用戶獲取層面，有效利用各種廣告渠道、第三方平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品上線前、上線時(shí)期以及上線后三個(gè)時(shí)期的投放、宣傳都有積極作用。比如與 Google 谷歌合作，利用 App campaigns for Action 等工具做好針對(duì)性投放。

以莉莉絲《萬國(guó)覺醒》上線初期的推廣為例，作為一款重度游戲《萬國(guó)覺醒》，需要盡可能獲取高質(zhì)量的付費(fèi)用戶，因此上線初期就使用了 App campaigns for Action 產(chǎn)品。

Google 谷歌應(yīng)用平臺(tái)

Google 谷歌有豐富的廣告資源，比如 Google Play、Gmail、YouTube 以及移動(dòng)網(wǎng)盟等等，那么借助于此，App campaigns 能夠觸及到各類潛在的玩家。

《萬國(guó)覺醒》的廣告素材

對(duì)于游戲廠商而言，App campaigns 的優(yōu)點(diǎn)在于操作便捷，且具備機(jī)器學(xué)習(xí)能力。廠商要做的只是設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)，然后上傳素材，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)選擇合適的目標(biāo)玩家去展示，最大程度上幫助游戲廠商找到目標(biāo)用戶，同時(shí)還能長(zhǎng)期追蹤投放效果。

在這些工具的加持下，《萬國(guó)覺醒》的起量速度很快，上線前三天就收獲了數(shù)十萬用戶 。并且付費(fèi)率相比其他渠道高處 10%-15%，LTV 高出 15%-20%。根據(jù)莉莉絲聯(lián)合創(chuàng)始人張昊介紹，《萬國(guó)覺醒》前兩三個(gè)月就收回了全部的推廣成本，為構(gòu)建良好的游戲生態(tài)打下了基礎(chǔ)，積累下來百萬級(jí)的玩家。

此外，營(yíng)收方式上，調(diào)整付費(fèi)模型，嘗試向大 DAU、中低 ARPU 的方向轉(zhuǎn)變。也是可行的優(yōu)化策略。

傳統(tǒng) SLG 廠商擅長(zhǎng)的付費(fèi)模型，多是主打資源消耗型的。玩法中城建所需要的資源、產(chǎn)出部隊(duì)的消耗，往往都是玩家中后期投入的重點(diǎn)，產(chǎn)品通常也會(huì)在日程各種節(jié)日節(jié)點(diǎn)適時(shí)推出促銷禮包來促進(jìn)消費(fèi)。

這也是 SLG 產(chǎn)品一貫以來的付費(fèi)模式。不過近年新興的付費(fèi)模式，也開始滲透到這一品類中。像是來自戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技產(chǎn)品中，賽季性的 Battle Pass 就被很多其他類型的產(chǎn)品模仿，也取得了可見的收入提振效果。

拿 Supercell 的《部落沖突》來說，這款高齡的策略游戲就通過加入類似 Battle Pass 的機(jī)制實(shí)現(xiàn)營(yíng)收上的回升。

2019 年 4 月，《部落沖突》推出了兩項(xiàng)更新，其一是模仿 Battle Pass 的設(shè)計(jì)，推出了自己的黃金令牌（Gold Pass )。這項(xiàng)新內(nèi)購(gòu)上線后，游戲收入得到了大幅提升。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)給出了佐證：Gold Pass 上線首周，玩家消費(fèi)達(dá)到了此前的 2.5 倍。Gold Pass 顯然得到了用戶認(rèn)可。這同樣也是值得國(guó)內(nèi) SLG 出海借鑒的。

這類付費(fèi)將多種獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置到日常的游戲行為中。明確告訴玩家，花費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間精力就能獲得多種獎(jiǎng)勵(lì)。也便于拉升玩家在游戲中投入的時(shí)間，從而促進(jìn)長(zhǎng)期留存。

《部落沖突》的黃金令牌

結(jié)語

談及 App campaigns 在 SLG 出海過程中的作用時(shí)，張昊表示“中國(guó)游戲公司，在全球游戲市場(chǎng)上是比較年輕的群體，（現(xiàn)在）是時(shí)候輪到中國(guó)的游戲公司在全球市場(chǎng)上寫自己的故事了?！?/span>

在如今的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，是否出海早已不是有爭(zhēng)議的話題。人們更多討論的是面對(duì)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該如何把握住產(chǎn)業(yè)、品類新趨勢(shì)涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

我們能看到，即便在美國(guó)等競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，依然有國(guó)產(chǎn) SLG 憑借題材、玩法或是發(fā)行層面的差異化突圍，并且取得了可觀的成績(jī)。這些產(chǎn)品也讓我們看到，SLG 品類市場(chǎng)仍然能孕生出新的可能。這些是中國(guó)游戲廠商書寫的新的故事。

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