作者：量江湖 （ID：adwujialiang）

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Search Ads數(shù)據(jù)概況

現(xiàn)在蘋果 Search Ads 還沒有在國內(nèi)大陸開放，但如果大家想要做的話，那么有些地方還是需要提前做一些準(zhǔn)備。尤其是蘋果在今年 3 月開放了港澳臺地區(qū)的 Search Ads 投放之后，不少開發(fā)者已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)嘗試。因為 Search Ads 的投放其實和 ASO 相比還是有很多差異性，這個過程中還是有不少坑，那么作為在這個領(lǐng)域耕耘了幾年的一家公司，我們希望能夠分享出來，也為大家提供一些可能的幫助。

不少客戶會問 Search Ads 在海外的情況，我們從各個方面分享一些資料和數(shù)據(jù)給大家，它現(xiàn)在目前已經(jīng)開放了 59 個國家和地區(qū)，展現(xiàn)位置是搜索結(jié)果頁排名第一的淡藍(lán)色背景和 AD 標(biāo)識，這種廣告的主要影響因素是相關(guān)性和價格，計費模式是 CPT（Cost Per Tap），也就是國內(nèi)所指的 CPC。

蘋果 Search Ads 的展現(xiàn)形式和后臺提交的素材基本是一致的，包括文字鏈，截圖以及視頻，大部分展示是以截圖和視頻為主。這里要說一個點，如果我們投放的是品牌詞，那上面第一位的廣告位置，在競價成功之后，都會以文字鏈形式展示。所以自己的品牌詞一定要投，因為文字鏈的曝光位不大，常規(guī)情況下一半用戶都不會點文字鏈，而是直接點擊下面的自然排名第一位的結(jié)果，這樣一來，我們就以很低的成本占住了自己品牌詞的曝光，但大部分用戶不會點擊，也就不會產(chǎn)生計費。

在海外目前幾個出量 TOP 的地區(qū)，投放 Search Ads 的 App 數(shù)量比較多，一般來說和當(dāng)?shù)氐?iOS 設(shè)備保有量成正比；

然后是大家比較感興趣的競價成本，目前來看，TOP 的幾個國家和地區(qū)平均競價成本不到 1 美金，下載成本不到 2 美金，這個成本還是比較可觀的。Search Ads 的平均 CR 轉(zhuǎn)化率將近 50%，從點擊到下載的表現(xiàn)都是不錯的。目前來看，通過 Search Ads 獲取的用戶后期的付費數(shù)據(jù)在所有渠道中綜合表現(xiàn)也是 TOP3 的，因為這種廣告形式是用戶主動搜索，意圖很明顯，因此轉(zhuǎn)化很好。

數(shù)據(jù)來源：Apple Search Ads Benchmarks Report 2019

有人會問，投放 Search Ads 之后能不能帶量。從目前來看，它是單一市場的單一位置曝光。我們在美國的長期客戶，基本上 Search Ads 的投放要占其總體投放的 10%-20%。蘋果雖然每次開發(fā)布會之后都被唱衰，但今年的新機型發(fā)布之后，第二個月它的整體訂單量就增加了 10%，總體用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)還是不錯的。

Search Ads 運營困境

目前廣告主在投放 Search Ads 中遇到問題集中在以下幾個方面：轉(zhuǎn)化率低；推廣單價限制；展示量、下載量和有收入的關(guān)鍵詞少；與第三方統(tǒng)計差異太大。

來找我們的客戶最主要的都是一個問題：沒有量。

然后是推廣單價限制，尤其是工具類和休閑游戲這類靠廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往對 CPA 成本的控制很嚴(yán)格，在轉(zhuǎn)化率不是很好的時候，就會形成惡性循環(huán)。

額外需要注意的是與第三方統(tǒng)計的差異，現(xiàn)在海外客戶往往是通過AppsFlyer 或者 adjust 這種三方去做接口，國內(nèi)的可能都是自己做后臺，如果現(xiàn)在不提前和蘋果把歸因接口做好，那么第三方統(tǒng)計的差異會很大。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，一些用 AppsFlyer 和 adjust 的客戶，我們在蘋果后臺給他們帶來了 100 個下載，但是他們激活后臺統(tǒng)計數(shù)量可能只有 30 個左右，這個誤差比例在 30-70%，我們后面會分享怎么減少這個誤差?，F(xiàn)在我們就有客戶在港澳臺投放一個工具類 App，正常情況下，蘋果后臺的一個下載成本在 0.5-0.6 美金，因為后臺統(tǒng)計的歸因接口沒做完整，基本上在它后臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，只能統(tǒng)計下載數(shù)量的 20% 左右，它一共投了 35 個國家和地區(qū)，最后平均下來發(fā)現(xiàn)后臺的成本超過了 3 美金，工具類 App 承受不了這樣的成本。而實際上如果接口做好了，0.5 美金左右的下載成本在它后臺最多不到 1 美金，那么它能承受的成本在 2 美金左右，反推過來，如果接口在調(diào)整完善的情況下，我們的優(yōu)化師在參與競價時候出價可以高一倍，簡單理解，它的量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上也可以增加一倍，實際上對于廣告主來說花的錢是一樣的，但如果接口不完善的話，那花出去的錢就沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。

怎么解決量少和歸因誤差的問題

價格問題是個簡單的計算公式。

點擊、轉(zhuǎn)化或第三方差異，這個是可以人工優(yōu)化的。舉個例子，所有的成本從曝光到點擊再到轉(zhuǎn)化，相關(guān)的影響因素有幾個方面，最重要的是關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)性程度。我們之前在澳大利亞投放一個產(chǎn)品，廣告主說不計成本地去投，但是他們沒有做 ASO 基礎(chǔ)，連后臺關(guān)鍵詞都是空白的，沒有任何關(guān)聯(lián)性，而且產(chǎn)品才剛上線，我們當(dāng)時出到 300 美金，一個量都拿不到，后面改了元數(shù)據(jù)這種情況才得到改善。所以大家在元數(shù)據(jù)上一定要去精細(xì)化的準(zhǔn)備，比如核心詞，比如要讓排名盡量在相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)。相應(yīng)的，在三方統(tǒng)計工具中，很多產(chǎn)品的關(guān)鍵詞覆蓋量非常大，動不動就是 20000-30000 的覆蓋量，看到競品覆蓋量是 25000，就想做到 28000，這個對于優(yōu)化師來說其實不是很難，但是我們建議要理性優(yōu)化，因為蘋果在做曝光量分配的時候，會看你產(chǎn)品和相應(yīng)曝光的關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，大量無意義的覆蓋會影響整體權(quán)重，導(dǎo)致的就是曝光量給你以后，后續(xù)沒有點擊轉(zhuǎn)化，那么你的產(chǎn)品在核心詞下的曝光也會隨之減少，所以不能盲目追求覆蓋量，而是應(yīng)該追求覆蓋到的詞都有比較高的關(guān)聯(lián)度，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品排名。

這個事也和本地化有關(guān)，之前有家游戲公司，發(fā)行了一個中文的產(chǎn)品在美國地區(qū)投放，當(dāng)時我們都不敢投英文詞。這個產(chǎn)品的素材很唯美，它的曝光、點擊和轉(zhuǎn)化都非常好，但是后期的付費留存很差，很多用戶在評論和游戲里抱怨看不懂，因為這個產(chǎn)品連本地化都沒做好。

我們現(xiàn)在和客戶的溝通都是 ROI 為導(dǎo)向，我們會以 ROI 為基準(zhǔn)，然后細(xì)化到每個詞去做優(yōu)化，如果后期數(shù)據(jù)不好的話，那其實前面曝光點擊下載做得再好意義都不大。

也有很多客戶不在乎評論和截圖，我們覺得截圖是很重要，就像 ASO一樣，我們都要去優(yōu)化截圖?，F(xiàn)在的競爭非常激烈，在同一個領(lǐng)域，用戶用了 A 產(chǎn)品就不會用 B 產(chǎn)品，這個時候你的素材能不能在前 3 秒吸引用戶眼球很重要，這一點對于 CR 和點擊轉(zhuǎn)化率（TTR）的影響很大；評論和 CR 轉(zhuǎn)化率有關(guān)，有數(shù)據(jù)顯示七分之一的用戶在下載之前會看評論，尤其是面對同類產(chǎn)品的選擇時，這兩塊是很多人忽略的地方。

另外我們不建議成熟產(chǎn)品用 slogan，一般來說成熟的產(chǎn)品品牌都比較好，那么重點應(yīng)該是去關(guān)注特惠活動醒目與否，和同類產(chǎn)品差異化明顯不明顯，這些在截圖上都要有展示。我們之前看到一個產(chǎn)品，包括免押金等等一些優(yōu)惠在產(chǎn)品描述里都沒寫，根據(jù)我們的建議改了之后，它的數(shù)據(jù)是有上升的，所以我們覺得這一塊是大家需要注意的地方。

當(dāng)然你的 CR 轉(zhuǎn)化率和品牌價值也有關(guān)。我們在后臺看的時候，除了功能詞轉(zhuǎn)化最好以外，最能帶量的是競品詞，雖然競品詞的轉(zhuǎn)化率沒有功能詞好，但是競品詞很多，一個垂直品類中我們可去競爭的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量很大，大家可以盡量和自己品牌價值相當(dāng)或相對弱勢的競品競爭，這是節(jié)約成本的辦法，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶數(shù)和用戶活躍度。

下面我們分享一些和客戶溝通中遇到其他的問題，很多人后臺keywords 只放了一個地區(qū)的本地化，其實在中國，簡體中文、英文（英國）、英文（美國）和英文（澳大利亞）都是支持的，這四個地區(qū)的關(guān)鍵詞都可以生效。美國和日本都是兩個地區(qū)，美國是英文（美國）和西班牙文（墨西哥），日本是日文和英文（美國），每個地區(qū)有 100 個關(guān)鍵字符，你每多覆蓋一個地區(qū)，覆蓋量變大，蘋果給到的曝光量也會大一些。

剛才我們提到過評論、評分、截圖和描述等等，其實在 keywords和標(biāo)題里沒必要放重復(fù)關(guān)鍵詞，因為這里沒有疊加效應(yīng)，但是描述里可以多放幾個重點的關(guān)鍵詞，我們測試后發(fā)現(xiàn)，在描述里重復(fù)出現(xiàn)的詞，權(quán)重會相對大一點。

然后是截圖，后臺現(xiàn)在支持上傳 10 張截圖和 3 個視頻。我們在日本做過一個 K 歌類的產(chǎn)品，最開始他們把一個送禮物的截圖放在了第一位，后來我們嘗試把音效功能的截圖位置前提，發(fā)現(xiàn)點擊轉(zhuǎn)化率有很大變化。因為用戶如果要下載一個工具，肯定是最關(guān)注其功能的。所以我們建議大家，無論做不做 Search Ads 投放，在素材方面都可以多花一些心思。

下面是蘋果官方后臺的一個截圖，紅框部分是可以看到的一些重點數(shù)據(jù)維度，包括 New Downloads、Redownloads 以及 LAT On 和 LAT Off。

LAT 是限制廣告追蹤的功能，如果用戶打開了，那么第三方統(tǒng)計是無法歸因到這部分用戶的，就會被算作自然量。這個功能在港澳臺打開的不太多，但是在注重隱私的歐美地區(qū)打開非常多，蘋果官方給的反饋是 30%-40% 的用戶會選擇打開。一些游戲公司可能不太在意這件事，因為無論是否能統(tǒng)計到來源，這些用戶都是會付費或者為游戲有貢獻(xiàn)的。但是一些大型公司，涉及到的部門很多，數(shù)據(jù)非常龐大，無法追蹤來源的話就沒法進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，那就一定要把這部分用戶關(guān)掉，尤其是類似探探這種社交 App 或者歐美的一些博彩類 App，LAT On 的比例會更高，就一定要通過用戶定向來做篩查。

例如可以定向全年齡段，因為只有沒有開啟廣告追蹤的用戶才可以定向，這樣一來 LAT On 用戶就被屏蔽了，全年齡段定向也不會影響曝光。

除了 LAT 之外，另外一個隱藏屬性是 New Downloads 以及 Redownloads，也就是新用戶和老用戶，蘋果后臺的 Redownloads，是指在歸因窗口期內(nèi)卸載了 App又再次安裝的用戶，按國內(nèi)定義叫召回用戶。這部分老用戶也會帶來歸因上的差異。

我們建議慎重考慮 Redownloads 用戶的價值，因為無論在什么關(guān)鍵詞上，老用戶的點擊價格都比新用戶要低；在品牌詞上，老用戶的點擊率大于新用戶 20%，強相關(guān)關(guān)鍵詞下，老用戶點擊率高于新用戶 5%-10%；另外，老用戶的轉(zhuǎn)化率要高于新用戶，除了品牌詞之外，其余關(guān)鍵詞下老用戶的轉(zhuǎn)化率高于新用戶 10%。

今年 6 月份我們和蘋果溝通后，我們有了一個新的賬戶結(jié)構(gòu)，可以把新用戶和老用戶分成兩個 campaign 來分開歸因。如果只考核新用戶，那么可以用新用戶這個 campaign 的價格去考量，分成兩個獨立板塊進(jìn)行獨立投放，就可以規(guī)避到剛剛提到的歸因問題，而且只需要在后臺做一個授權(quán)就可以，非常簡單。

老用戶的召回對于產(chǎn)品的活躍和回收都很有價值，我們在美國投了一款產(chǎn)品，在拆開投放之后，我們發(fā)現(xiàn)老用戶的回收是新用戶的 3 倍左右，這個產(chǎn)品是一個戀愛游戲，付過費的用戶復(fù)購率非常高

但有一點需要注意，如果用 AppsFlyer 或者 adjust 等等，它對于New Downloads 的統(tǒng)計是比較準(zhǔn)的，但是 Redownloads 用戶大部分不可抓取。我們建議是新老用戶拆開投放，因為這部分用戶不是單純喚醒，而是對已經(jīng)流失用戶的召回，還是有很大價值的。

我們在海外發(fā)現(xiàn)，第三方統(tǒng)計的激活數(shù)據(jù)和蘋果后臺的下載數(shù)據(jù)誤差在 30%-70% 之間，這是非常大的，大家可以通過以下幾個維度去減小誤差，比如 LAT On 的用戶，任何第三方都無法歸因，除了蘋果自己，所以如果對于新激活成本把控很嚴(yán)的話，建議屏蔽這部分用戶，我們在蘋果后臺可以根據(jù)年齡、地域、時間、性別做相應(yīng)的定向，定向之后 LAT On 的用戶 100% 會被屏蔽，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度會非常高。

另一方面是我們剛才說的，新老用戶要分開投放，如果你只投放新用戶，那么 Search Ads 這個平臺的資源你是沒有充分利用的，而且蘋果在做流量分配時候，也會相應(yīng)考慮用戶的消費情況，尤其是以 ROI 為導(dǎo)向考核的產(chǎn)品，建議重視老用戶的召回，做新老用戶分賬戶投放。

時區(qū)問題，現(xiàn)在大家普遍都是用美國時區(qū)了。

然后是歸因窗口期問題，第三方后臺的歸因窗口期不同，有 7 天的或者多少天的，而蘋果是 30 天，如果要數(shù)據(jù)更真實，那么需要人工調(diào)控歸因窗口期和蘋果同步。

最后是廣泛匹配，我們不建議開啟模糊匹配，因為模糊匹配會導(dǎo)致無法歸因到具體提關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)會增加（low volume），后期做數(shù)據(jù)分析的維度就不夠。可以考慮多開啟 Search Match，這是蘋果針對 App 產(chǎn)品本身推薦的模糊匹配，這么做的時候，low volume 就會減少。

我們總結(jié)一下，其實蘋果平臺就這么大，所以我們在獲得曝光量的基礎(chǔ)上，要盡可能降低成本。

在同樣預(yù)算下，主要就是通過提升轉(zhuǎn)化率和減少歸因差距來做。要提高轉(zhuǎn)化率，元數(shù)據(jù)是特別值得關(guān)注的，這方面可以多做一些深度調(diào)整，不少人都在同時投放信息流，其實可以把數(shù)據(jù)比較好的素材放到蘋果后臺來看看，現(xiàn)在蘋果后臺允許上傳 10 張截圖和 3 個視頻，我們建議大家都傳滿，因為用戶們進(jìn)入詳情頁以后都會翻看，我們之前在給一些客戶做素材優(yōu)化的時候，發(fā)現(xiàn)他們截圖中描述核心功能以及和當(dāng)前市場吻合的部分都在后面，這不利于用戶發(fā)現(xiàn)。

然后品牌知名度方面，蘋果在這一次 AppStore 改版之后，我們可以看到熱搜有很大變化，建議大家多關(guān)注一下。我們在做海外投放時候，常規(guī)投放的一個產(chǎn)品在 harry potter 這個關(guān)鍵詞下，四個小時多了十幾萬曝光。后來我們發(fā)現(xiàn)是因為 harry potter 在這四個小時內(nèi)上了熱搜，熱搜這個位置的曝光量和轉(zhuǎn)化量還是蠻不錯的，所以大家可以結(jié)合品牌特征或者市場活動，來進(jìn)行優(yōu)化。

減少歸因差距，就是剛剛我們提到的 LAT On 用戶、歸因窗口等等，其中有些問題，比如蘋果服務(wù)器延遲等等問題，是需要我們自己做歸因 API 來解決的，所以建議大家一定要提前做準(zhǔn)備，因為比較大的公司，技術(shù)小哥哥們都要排期，可能做完一個歸因接口要 1-2 個月流程，所以提前準(zhǔn)備總是沒有壞處的。而且蘋果對于 Search Ads 在各個地區(qū)的開放也沒有預(yù)告和征兆，我們之前是上午還在和蘋果開電話會議，中午就收到郵件得知港澳臺地區(qū)的 Search Ads 開放了。

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