在過去一年中，超休閑游戲以驚人的速度迅速發(fā)展。通過超休閑游戲用戶平均生命周期價值數(shù)據(jù)估算，超休閑游戲市場的年收入約為 20 - 25 億美元。即使是像高盛這樣的公司也是選擇通過 2 億美元投資超休閑游戲巨頭 Voodoo 進軍游戲行業(yè)。那么，超休閑游戲市場規(guī)模到底多大？推動其增長的因素有哪些？它對整個游戲行業(yè)有更廣泛的影響嗎？超休閑游戲是在蠶食其他游戲類型玩家或是在可持續(xù)性發(fā)展？

推動超休閑游戲增長的因素有哪些？

超休閑游戲是怎么做到以如此快的速度爆炸發(fā)展的？主要有兩個原因，第一點是，如今手游玩家形象以及吸引他們的游戲類型都在變化。游戲玩家的形象在近些年有了很大的變化，三分之一年齡為 45 歲以上，女性占 55%，這與硬核玩家的經(jīng)典形象完全不同。

一份關于移動和平板游戲的報告顯示，人們玩游戲的方式和時間也在變化。與長時間地游戲相比，現(xiàn)在玩家都是選擇在日常生活中穿插著的空閑時間進行游戲，比如等人、旅行或者休息時等。

在這些情境下，玩家對短時間娛樂的游戲需求越來越高，而超休閑游戲正好能符合其要求，因為它們是點擊即玩的游戲。下圖數(shù)據(jù)顯示出，對于超休閑游戲的發(fā)展而言，現(xiàn)在的玩家市場是一個理想市場。

北美地區(qū) 13 歲以上活躍玩家玩游戲的地點和時間

第二個原因與超休閑游戲從主要依賴交叉推廣到現(xiàn)在大規(guī)模進行用戶獲取的策略轉變有關。隨著廣告變現(xiàn)成為更主要的收入來源，以及該類游戲的 ARPU 逐漸上升，超休閑游戲開發(fā)商在 UA 市場中的競爭力越來越大。

除此之外，超休閑游戲還在大力投資創(chuàng)意優(yōu)化，以提高其 IPM（每千次展示安裝量）。例如，一款發(fā)布了優(yōu)質可玩廣告的超休閑游戲可以以 40 美分的價格獲得 50 的 IPM，而一個創(chuàng)意沒那么好的中核游戲開發(fā)商需要以 5 美元的價格獲得 3 的 IPM。這意味著，與其他類型游戲相比，超休閑游戲的開發(fā)者可以以更低的價格產(chǎn)生極具競爭力的 eCPMs，這類游戲的廣告轉化比其他游戲好很多。

超休閑游戲對游戲產(chǎn)業(yè)的影響不止于此

目前關于超休閑游戲最大的擔憂之一是，這種新類型游戲是否有助于市場的整體發(fā)展？它會為手游市場注入新鮮玩家血液又或只是蠶食其他類型的玩家。如果超休閑游戲可以帶來新的玩家，他們是否可以被轉換為非超休閑游戲玩家？

從表面上看，超休閑游戲確實有帶來部分新玩家進入市場。幾年前，F(xiàn)acebook 和 Google 是獲取用戶唯二可行的選擇，因為當時大部分 3A、中核和休閑游戲發(fā)行商變現(xiàn)的主要方式都是應用內(nèi)購而不是廣告，這也意味著市場上的廣告庫存量很小。隨著 Voodoo、Kwalee 和 Playgendary 等超休閑游戲發(fā)行商的出現(xiàn)，廣告變現(xiàn)模式逐漸被市場重視，這不僅擴大了市場可用廣告庫存的總量，用戶獲取渠道也被擴寬。

在分析了 IronSource 平臺 25 億用戶的匯總數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，這 25 億用戶中的 6.6 億為超休閑游戲玩家，其中 5.2 億不僅玩超休閑游戲，也有涉足其他游戲類型。有趣的是，這 5.2 億人中有 1.01 億是因為接觸了超休閑游戲才進入游戲圈子。這意味著 20% 的 IAP 和超休閑游戲的新玩家都是在玩了超休閑游戲后再轉向其他游戲類型，超休閑游戲承擔起了一個“培育”新玩家的角色。

超休閑游戲帶來的廣告庫存的質量怎么樣？

以上已經(jīng)證明，超休閑游戲確實可以為游戲行業(yè)帶來新的玩家，而新的問題也隨之而來：這些用戶可以最終被轉變?yōu)闀M行應用內(nèi)購買或與廣告積極互動的高質量玩家嗎？

數(shù)據(jù)顯示：

• 超休閑游戲用戶平均看到的視頻廣告數(shù)量是 4.8 個，為其他類型游戲用戶的兩倍。

• 與其他類別游戲玩家相比，超休閑游戲玩家平均安裝的游戲類 App 數(shù)量為非超休閑游戲玩家的 10 倍。

• 與其他類別游戲玩家相比，超休閑游戲玩家因應用內(nèi)廣告而安裝的 App 數(shù)量為非超休閑游戲玩家的 5 倍。

即使這些玩家的質量比較低，但超休閑游戲還是為應用內(nèi)廣告主帶來了獲取新用戶的巨大機會。然后他們會調(diào)整出價并優(yōu)化廣告素材，保證游戲內(nèi)廣告為優(yōu)質廣告。

超休閑游戲廣告將用戶帶去了哪？

可以確定的是，超休閑游戲確實為市場帶來了安裝量的增長，同時也帶來了可用展示次數(shù)的激增，那么是誰最終贏得了這些用戶呢？

目前大多數(shù)的超休閑游戲 App 中的廣告位都被其他超休閑游戲所占領，或是用于同一個發(fā)行商旗下不同游戲的交叉推廣，這兩種都是超休閑游戲領域內(nèi)部的廣告活動。但這類型游戲剛出現(xiàn)在市場時的情況并不是這樣，最初，主打 IAP 變現(xiàn)的廣告主們?yōu)檫@類型廣告位的最大客戶群體，因為他們已經(jīng)在進行大規(guī)模用戶獲取。雖然超休閑游戲廣告位已經(jīng)大量轉向超休閑游戲發(fā)行商們，IAP 廣告主仍占據(jù)了可用廣告資源的三分之一。

品牌廣告主這一群體也需要注意一下，因為他們也是購買廣告位的主要群體之一。從很多角度來看，超休閑游戲廣告位對于品牌而言都是十分具有吸引力的，因為他們的受眾通常為多樣性群體組成。

超休閑游戲在 2019 年會持續(xù)發(fā)展嗎？

盡管超休閑游戲已經(jīng)獲得了巨大的成功和發(fā)展，但作為一種獨立游戲類型它們是非可持續(xù)性發(fā)展的。想將一款游戲的用戶轉變?yōu)榱硪豢钣螒蛲婕視r一定會產(chǎn)生資金，而在由廣告而不是應用內(nèi)購主導的超休閑游戲世界中則不會發(fā)生這種情況。

可以看到，大約有 60% 的超休閑游戲內(nèi)廣告位被賣給了其他超休閑游戲廠商，在這個過程中沒有與超休閑游戲市場外的其他市場產(chǎn)生資金流動。在剩余的 40% 中，大約 33% 被出售給 IAP 廣告主，剩下的 7% 屬于品牌方，而這部分的廣告支出是使超休閑游戲經(jīng)濟生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的部分。

超休閑游戲經(jīng)濟的未來，很大程度上依賴于以應用內(nèi)購變現(xiàn)的游戲是否能學會有效地利用超休閑游戲廣告位并持續(xù)提高預算。就像購買 Facebook 資源的學習曲線一樣，IAP 類買家必須學會優(yōu)化技術，例如提高創(chuàng)意，從而更好地理解超休閑游戲玩家以及如何讓他們在安裝后開始變現(xiàn)。

此外，品牌也開始發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)廣告的價值所在，因為激勵視頻廣告可以帶來高質量且參與度很高的用戶。因此，隨著品牌在游戲內(nèi)廣告的支出越來越高，同時 IAP 廣告主也將更有效地利用超休閑游戲廣告位，這一類別將在 2019 年繼續(xù)增長。

作者：Ironsource CRO Omer Kaplan

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